企业在进行市场营销中不仅要把产品卖给目标客户，更要了解消费者产生消费行为后面的心理动机，什么样的驱动力影响了消费者的购买决策，在购买一款产品时，为啥选择了商品A而不是选择商品B或C呢，他们的需求或偏好到底是什么呢？这些都是需要市场营销人员认真思考的问题。消费者行为学也被称为消费者读心术，是对消费者行为深层次洞察，消费者在不同阶段，不同的环境中，也会有不同的需求，这就要求企业要以顾客为导向，提出不同的营销组合策略来吸引消费者，才做好营销。兵法中的上兵伐谋，其次伐交，其下攻城也是这个道理，对企业来说不断扩大市场占有率很重要，但赢得消费的心更为重要。
解消费者行为的定义，是指消费者在寻找、购买、使用、评价以及处置他们认为能够满足他们需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。消费者行为学是一门实用功能较强的学科，具有较高的应用性，内容涵盖了心理学、社会学、传播学、人类学等不同学科，这些都可以运营到营销实践中帮助企业更好的价值创造、沟通与传递。
消费者行为学具体涉及内容，包括消费者决策、消费者感知、消费者动机、消费者态度形成与转变、消费者学习、人格与消费者的行为、沟通与消费者行为等不同知识。先看一下消费者决策模型：
消费者决策制定的模型
在输入部分消费者会受到广告、口碑、圈层、社交媒体等条件影响，选择需求的产品集合，做为购买目标。然后通过自身经验、知识、个性，感知、态度、动机、学习等一系列的复杂思考过程完成相关信息的处理，最后做出判断，做出输出结果，买或是不买，相关评价，复购与否的决定，形成品牌忠诚。
消费者在决策中一般会有两种原则：
第一，补偿性原则，即产品长板可以补偿短板，就可以购买，比如要买自行车，选了A、B、C、D不同品牌，列举了不同的产品属性，根据其重要性赋予不同的百分比，然后对不同属性分别打分，后与属性百分相乘，算出每一款产品的加权分数，得分最高做为购买产品。根据这样原则，企业在市场经营活动就要识别出习惯采用补偿性原则的消费者，看他重视的偏好是什么，然后提供精准的产品服务。
第二，非补偿性原则，即只要产品有短板，我就不接受。比如有的消费者是完美主义者，需要的商品不能存在任何方面的短板，企业就要针对这样的消费者提供相应的服务。
再来了解一下消费者感知，消费者感知又叫消费者知觉或认知，是解读周围信息的过程，受到周围环境影响较大，不同的人对信息解读是不同的。比如有的人对香烟外包装的图片的看法是不同的，有的人会被不舒服的香烟有害健康的图片吓到，赶紧戒烟，而有的人会对这样的信息采取回避的行为，不去看它，在没得病之前赶紧多抽几包。不同的人对刺激物的反应完全不同。又比如人们时常会出现感觉适应的情况，换句话说就是好吃的吃多也腻，我们总给消费者一层不变的东西，消费者就对产品没有了兴趣，这就需求企业不断的推陈出新给消费不断的新刺激，满足其需求，比如近期茅台与瑞幸咖啡合作，推出了酱香茅台咖啡，这是典型的跨界营销，赢得了一批粉丝量，取得不错的效果，对消费者的感觉适应加以突破。
企业可以通过消费者的感知对企业或一品类产品重新加以定位，不断加强品牌形象，牢牢占据消费者心智。比如精美的产品包装，LOGO的变化，对消费者喜好的迎合等等。营销人员能够画出消费者认知图帮助在实际工作定位消费者对某品牌特征的感觉，看消费者所想的是否与企业的定位计划一致，另外了解消费者怎么看待其他竞争者。
最后看一下消费者动机，动机就是个体进行行动的驱动力，有了动机就会产生某种行为。动机的来源是需要，市场营销中要不断发现需要并唤醒需要。
比如指甲油，本质功能是保护指甲，但在营销中把它与美丽、自信、时尚联系在一起，搭配不同的服饰，心境与场合结合在一起，激发出希望与梦想的价值，而这些价值正是爱美女性的所追求的需要。企业就可以很好的迎合消费者的需求，提供产品与服务，满足不同细分市场的消费者。另外，消费者的动机相同但具体的行为未必一样，比如找对象，有的人开朗型的，可以公开征婚，上非诚勿扰，有的人是内向性的，比较害羞就是私下寻找，利用朋友介绍等方式。
以上就是在市场营销中需要了解的消费者行为学所涉及的部分内容，在做市场营销前必须要对市场和需求做充分而细致的调研，确定不同需求的层次，进而挖掘需求背后的心理意图才能更好的赢得市场。
